關于快速構建品牌農業營銷體系的思維檢索

2013-10-30 11:47:14來源:本站原創
     
      毋庸置疑,中國只是農業大國,但尚稱不上農業強國。橫向環視列國,不提國土廣大者,且如英國、法國、荷蘭、日本、以色列、韓國等面積基本小等于中國一個省的疆域,都早已榮居農業強國之列。
 
      那么,品牌農業如何多快好省的營銷?營銷中要注意把握什么核心精髓?做農業品牌營銷的步驟是什么?
以下是我從某媒體專訪中抽離出一些相關內容,加以呈現:

      首先談下我們應如何在漫無邊際的營銷理論之海中挖掘并再提升成適合品牌農業框架下的品牌構建思維,并從中找到方法論。近幾年一直致力于涉農企業品牌營銷的元創新,其中有三個“舒爾茨”,我稱之為品牌農業的三駕馬車,從三位巨擘身上能快速檢索出涉農企業建樹品牌的思維體系。

      第一個舒爾茨是西奧多舒爾茨,他是美國經濟學家,因對發展經濟學和農業經濟學的貢獻獲得諾貝爾經濟學獎。 早在上世紀六七十年代就提出改造傳統農業的論見,并開創性的把農業的發展觀從農學領域中劃分出來,把之納入到更廣闊的經濟學的范疇,既然是經濟學了,那自然要關注資源的配置問題。而現代農業面臨的不可回避的課題就是:資源有限,需求無限。前半句是數量農業的物理狀態,不可能無限擴容;后半句是解決之道,即結合人類之欲求,探討資源的重新配置。那么這里的資源就要從“有形”走向“無形”,即意識形態的文化價值,以軟性的力量來提升有形有限資源的附加價值。比如說從數量農業的角度而言,產能是有限的,功能也是有限的,假設我們講大興安嶺的藍莓及其深加工產品,首先它的保健與食養功能非常好,可是有限的,也不可能再延展了,如果大家都賣這有限的功能必然是同質化的,同質化的結果是打價格戰,兩敗俱傷。再次這藍莓因受產地條件所限,產能是有限的,不可能無限擴容,如果沒有很好的溢價理由,整體利潤空間將受制于產能。這時解鎖之道就是要化“有形”為“無形”,為有形的藍莓賦予獨有價值,所謂“一方水土養育一方人,也養育一方動植”,就這個定律而言,無論是藍莓產品還是其深加工的產品就都有了可挖掘的獨特空間了,很好的提煉出來,成為自身品牌的差異化價值,以此對應目標消費者某特定需求,我們就有了一對一的購買誘因。西奧多的貢獻在于打開了我們的營銷視野與格局,讓我們暫時放下產品,不要只就產品賣產品。 我們必須深刻的洞察到當下物質產品已經不是市場交換的主要對象了,這個對象變為了創意、想法,而產品是承納它們的載體。
 
      第二個舒爾茨是霍華德舒爾茨。在發達與發展國家,當我們漫步在主要城市的街頭,我們會發現有三種顏色的店面出現的頻率是最高的,分別是大紅的麥當勞、西洋紅的肯德基、墨綠的星巴克。尤為一提的是,星巴克就是典型農產品咖啡的龍頭企業,而霍華德先生就是星巴克的BOSS,可以說是品牌農業的實踐代表。二十幾年前他還是個廚具推銷員,之后他用區區25年,令星巴克成為世界品牌價值TOP10的榜上客。他是如何做到的?當人們問他成功的真諦,他說“一切與咖啡無關!”,或許這話有那么一點點言過其實,但也正中要害,縱觀星巴克我們會發現咖啡成為了人們在咖啡館飲用的道具,人們在這里看似喝咖啡,實則是在享受家與公司之外的第三空間。在這里人們的眼耳鼻舌身意六根被體驗包裹,優雅享受著美國咖啡大排檔的環境布置;小資的虛榮體驗、悠閑自得、人文氣息;甚至上網打發時間、自娛自樂、觀看美女。具說一杯接近40的咖啡,成本不過1塊而已,這么高的溢價是完全超越咖啡本身的價格的,而這也正是霍華德的“一切與咖啡無關”,非常值得涉農企業們引以為思。
 
      第三個舒爾獲茨是唐舒爾茨。他是西北大學商學院的整合營銷傳播教授,整合營銷傳播理論的開創者。涉農企業可以從他身上收獲營銷推廣的根本精髓。這個要展開就太占用篇幅了,簡明的講,他提出的“一致性傳播策略”是必須要我們心領神會的,這是整合營銷的關鍵的關鍵,是品牌建立獨特價值的DNA,企業的人地物貨財事信企業經營的所有資源都受這個DNA的遺傳代碼引領,這樣企業各部門不管如何分兵作戰,都可以“形散而神不散”,形成合力共生和共同加權這個品牌。另外,他的接觸點管理也是極其重要的開示,我們知道一個品牌的成名,推廣傳播是必須手段,也是占用很多預算的,實際運作中可能采用***活動、廣告、事件營銷、展覽展示、社交媒體、促銷活動、直效行銷等,這其中每一個戰術都與目標人群有著不同的接觸點,它們直接影響著有關品牌認知。如何管理這些紛雜的接觸點,事實上這是個從源頭就要搞定的,否則到了與消費者真正接觸時來不及了,那么這個管理其實也要從“一致性策略”找答案,令所有接觸點統籌在合一的品牌生態環境之中。其它還有很多受用的思想體系這里不一一展開。
 
      接下來從品牌農業元創新營銷的角度,談下品牌農業營銷的八大步驟:

      第一是 價值重構

      以文化產業和創意經濟的視角重新進行資源分類和價值評估。從整個地區的物質資源、精神資源、關系資源、經驗資源、政治資源、文化資源、經濟資源、能量資源等諸多資源進行綜合考量。要開發視野,形成一個大的、統籌兼顧、全面協調的資源觀,用創產文明的視角、財富3.0的眼光,先整理、判斷、創新,后連接、轉化、整合。這不是一常規意義上的調研,它是挖掘在為品牌壟斷性價值的挖掘出行鋪陳。

      第二是 零級開發

      在一級開發之前[新產品、新品牌、新企業],在動用人地物貨財事信之前,先進行策劃規劃,深入挖掘信息,發掘壟斷性價值,先在無的狀態中把品牌的DNA與更大溢價空間找出來。

      第三是 品牌資產規劃

      品牌資產包括無形資產、象形資產、擬形資產和有形資產

      第四是產品規劃

      樹立產品“媒介終端為王”觀,它是物質,更是信息空間,它雖是使用功能體現者,但更是各種象征性符號的道具。另外,作為系列,產品組合中哪個是形象產品、利潤產品、阻擊產品…,定價策略是什么。

      第五是整體品牌形象設計

      包括品牌美學標準、VI、包裝、創意設計、海報等宣傳物料、終端展示系統,建立標準、實施和相應的保障知識體系.

      第六是渠道規劃

      傳統的渠道規劃這里不贅述。這里著重說下電子商務是必須善巧利用的渠道模式,我們機構結合發達的信息技術與信息工具,即充分結合物聯網與腦聯網,打造“云渠道管理系統”,這個工程絕大多數企業都沒有這樣的前瞻行為,少數企業正在踐行,如何兼顧自身企業的實際情況,逐步進行這方面的邁進將很大程度上決定著以后成長的速度。

      這也直接引導著招商策劃的模式與方法,根據上述“云渠道”的概念,將根據不同的經銷商或代理商打造不同的“云資產包”,不同的招商條件結合云資產作成不同的包。

      第七是整合營銷傳播這

      這個在上述講到唐舒爾茨時提及,這里不多說了

      第八是公司內部品牌導向的治理結構

      我們一直致力于品牌農業的元創新,從營銷模式、品牌基因、壟斷價值塑造、王道產品、渠道快建、整合推廣、資本融通等方面進行策劃規劃。我要強調下,我們是720度構建品牌領導的新秩序,助力農企快速創造生意傳奇。這個720度包含倆個體系,一個是面對企業外部,這是常規咨詢機構服務方向,也是我們的重點服務方向,但我們有另外一個360度,是針對企業內部的品牌管理,塑造企業由內而外的品牌觀與管理經驗,這對于企業而言是非常彌足珍貴的。

      文/祁天極

      查看更多關于祁天極老師文章

責任編輯:張易

康民科優(北京)

科技有限責任公司

會員管理

系統入口

福彩天津快乐十分走势图